달콤하고 부드러운 초콜릿은 오랜 세월 인류의 사랑을 받아왔지만, 체온이나 햇볕에 닿으면 쉽게 녹아내려 손과 옷을 더럽히는 치명적인 단점이 있었습니다. 특히 더운 여름철이나 야외 활동 시 초콜릿을 온전한 형태로 휴대하기란 거의 불가능에 가까웠습니다. 이 불편함을 해결한 혁신적인 아이디어는 1930년대 스페인 내전(1936~1939년)의 참혹한 전장에서 싹텄습니다. 미국의 제과업자 포레스트 마스 시니어(Forrest Mars Sr.)는 스페인 전선을 참관하던 중, 병사들이 단단한 설탕 피막(하드 캔디 쉘)으로 코팅된 작은 초콜릿 알갱이를 먹는 모습을 목격했습니다. 뙤약볕이 내리쬐는 야외에서도 손에 녹아 묻어나지 않고 깔끔하게 에너지를 보충하는 군인들의 모습에서 그는 새로운 사업의 확신을 얻었습니다.
미국으로 돌아온 마스는 대량 생산을 위해 당시 미국 초콜릿 원료 공급을 장악하고 있던 허쉬(Hershey) 초콜릿사 사장의 아들 브루스 머리(Bruce Murrie) 와 손을 잡았습니다. 두 사람은 단단한 설탕 코팅 속에 밀크 초콜릿을 채워 넣는 특허 공정을 완성했고, 두 사람의 성(姓)인 마스(Mars)와 머리(Murrie)의 앞 글자를 각각 따서 1941년 ‘M&M’s(엠앤엠즈)’ 라는 이름을 붙였습니다.
엠앤엠즈가 폭발적인 성장을 이룬 결정적 계기는 제2차 세계대전이었습니다. 당시 미 육군은 태평양의 무더운 정글과 열대 전선에서도 녹지 않고 휴대할 수 있는 고열량 전투식량을 절실히 찾고 있었습니다. 1941년 출시 직후 엠앤엠즈의 전 생산 물량은 미군에 독점 납품되어 종이 튜브에 담긴 채 장병들의 C-레이션(전투식량)에 포함되었습니다. 손에 쥐어도 녹지 않는 이 알록달록한 초콜릿은 최전선 병사들의 사기를 북돋우며 최고의 기호품으로 자리 잡았습니다.
전쟁이 끝난 뒤 엠앤엠즈는 참전 용사들의 입소문을 타고 민간 시장에 출시되자마자 선풍적인 인기를 끌었습니다. 1954년 선보인 “손에서 녹지 않고 입안에서 녹아요(Melts in your mouth, not in your hand)” 라는 전설적인 광고 문구와 알갱이 하나하나에 정밀하게 인쇄된 알파벳 ‘m’ 마크는 브랜드의 상징이 되었습니다. 전쟁터 군인들의 손에 초콜릿이 묻지 않게 하려던 작은 착안에서 출발한 엠앤엠즈는, 우주비행사의 우주 간식을 거쳐 전 세계인의 식탁과 일상을 사로잡은 가장 대중적인 초콜릿 아이콘으로 자리 잡았습니다.